Nahezu allen produktpolitischen Aktivitäten liegt die Vorstellung zugrunde, dass Individuen die Evaluation und Selektion eines Erzeugnisses auf Basis klarer und eindeutiger Präferenzen vornehmen, die im Zeitverlauf stabil sind und bezüglich aller «features and functions» existieren. Die deskriptive Entscheidungsforschung zeigt hingegen, dass Präferenzen für bestimmte Produktfacetten gar nicht bestehen und zeitlich instabil sind. Diese Erkenntnis ist für das Mass Customization von zentraler Bedeutung, da der Kunde einen Entscheidungs- bzw. Konfigurationsprozess durchläuft, in dessen Verlauf sich Präferenzen neu bilden oder bestehende Präferenzen verändern. Insofern bedarf es einer Verzahnung der deskriptiven Entscheidungstheorie mit der Gestaltung von Konfiguratoren (als Kern des Mass Customization) um aufzuzeigen, in welchen Phasen des Konfigurationsprozesses einzelne entscheidungstheoretische Effekte wirksam werden können. Hieraus ergeben sich Forschungsfragen, die eine dezidierte Analyse des Entscheidungsverhaltens bei der Produktkonfiguration erlauben und Ansatzpunkte für Unternehmen aufzeigen, um dieses Verhalten zu beeinflussen. Summary: Recent research in behavioral economics shows that customer preferences are not at all hard wired. In many situations preferences are built during the purchasing or even consumption process. This finding is essential for mass customization, since the customer walks (in the case of many products) through a comprehensive decision process. In such a process new preferences are formed or already existing preferences are modified. Therefore the insights from behavioral decision making need to be picked up in order to design the process of mass customization.